В Санкт-Петербурге прошел девятый международный форум Baltic PR Weekend, объединяющий профессионалов PR из России и зарубежных стран. Речь шла о фальсификации истории, образе России за рубежом и о том, что с помощью пиара плохой товар не продашь.

Плутовство, или Хвост виляет собакой

Пожалуй, самым ярким выступлением на форуме оказалась речь Владимира Мединского "Фальсификация истории. История как жертва государственного PR".  По мнению г-на Мединского, фальсификация истории, в частности, принижение роли Советского Союза в деле победы над фашизмом, сравнение Сталина и Гитлера как равнозначных тиранов - часть Холодной войны, которая не закончилась с развалом СССР и активно ведется против России. "Историю нельзя использовать в пиаровских целях, - отметил Мединский,  - но именно это сейчас и делается".

По сути, в своей речи единоросс Мединский призвал участников форума быть бдительными и не поддаваться на провокации.  Информационные войны Россия проигрывает одну за другой. А такой тип войны сегодня гораздо эффективнее любых других, в том числе и реальных. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть знаменитый американский фильм "Плутовство" (Wag the Dog), кадр из которого завершал презентацию Владимира Мединского. Такие виртуальные "войны с албанской террористической группировкой" происходят постоянно, и задача России научиться адекватно на них отвечать и отстаивать свои интересы в мировом информационном поле.

Спасибо маме и папе, что я в Анапе

Оживление в зале вызвало выступление Алексея Глазырина, президента РАСО (Российской ассоциации по связям с общественностью). Он говорил примерно о том же, о чем и господин Мединский, но в другом ключе - об имидже России внутри страны и за рубежом.

"Если набрать "Россия" в западных интернет-поисковиках, то картина получается удручающая. Матрешка, балалайка, преступность, медведи на улицах. Нефть, водка, оружие. При этом деятельность России по созданию собственного имиджа пока не успешна. Нет комплексного подхода, стратегических целей. Решаются сиюминутные задачи, без привязки к глобальным, используется так называемый "менеджмент ситуации", - заявил он.

Несмотря на то, что в 2009 году внешний PR-бюджет страны составил 46 млрд. руб., нет цельного и последовательного подхода к пиару. Основной пиар должен быть сегодня в Интернете, так как именно там большая часть активной иностранной аудитории получает информацию. Некоторые государственные структуры это понимают: так, РИА "Новости" увеличило на 40-50% финансирование онлайн-проектов. Но в целом уровень госпиара - неудовлетворительный. "Во всем мире построение имиджа – это игра по определенным правилам. Никакие усилия и деньги не принесут результата, если Россия не примет общемировые правила игры", - подчеркивает президент РАСО.

Среди проблем внутренних коммуникаций Алексей Глазырин выделяет, прежде всего, кризис доверия к власти. Общество уже не верит никаким инициативам и лозунгам, исходящим сверху. Отсутствуют регламенты для кризисов - у чиновников нет точных методик и инструкций, как действовать в чрезвычайных ситуациях. Этим объясняется бездействие во время техногенных катастроф, попытки до последнего скрывать информацию.

В случае «внешнего пиара» основные проблемы специалист видит в отсутствии таргетинга, обобщенности информации - то есть Россия различным целевым группам за рубежом доносит одну и ту же информацию о себе, причем невнятно структурированную. Одной из важнейших проблем является ограниченность каналов передачи информации, сфокусированность на традиционных каналах – ТВ, печатная пресса. В Интернете власть способна на разовые акции с непрогнозируемым результатом.

Очень разный уровень у брендинга регионов - как говорится, кто во что горазд. Местный уровень креатива - доморощенный. Конечно, хорошо, что он "от всего сердца", но иногда получаются вещи, вызывающие улыбку.

Пензенский край – картофельный рай!

Шахтинские банки крепкие как танки (Стекольный завод г. Шахты)

Спасибо маме и папе, что я в Анапе!

Выдавить из себя Куршевель

Любопытные доклады прозвучали на круглом столе "Экономический кризис - опасность или возможность для политической системы?". "Звезда" форума Владимир Мединский выступил с рядом глобальных тезисов: кризис показал неэффективность монетаристской модели экономики и «вклад денег в деньги», государство должно вкладываться в реальную инфраструктуру. Следует использовать кризис для национализации предприятий, брошенных олигархами. Нужен тотальный валютный контроль - государство должно контролировать вывоз и ввоз капитала. Необходима новая национальная идея для модернизационного рывка! Элита должна "выдавить из себя Куршевель", иначе она перестанет быть правящей, пригрозил Владимир Мединский.

Оксана Дмитриева, член "Справедливой России", оказалась более близка к теме круглого стола. У российской власти хороший "пиар", высокие рейтинги - впрочем, это касается только двух национальных лидеров - но при этом в реальности никакой позитивной работы не ведется, отметила Дмитриева. За время кризиса не произошло оздоровления экономики, национализации или банкротств слабых предприятий.

Рейтинги ведущих политических партий в кризис не снизились, кроме "Единой России", доверие к которой значительно пошатнулось. Тяжелое кризисное  время дает шанс для политической оппозиции, которого раньше просто не было. При этом "справедливоросс" отметила: "Ожидалось, что в кризис будет рост социального протеста, но этого не произошло. Напротив, увеличивается социальная апатия, которая ведет к росту смертности, особенно среди мужского населения". Произошла деградация производственной структуры, это в ближайшем будущем вызовет новую волну кризиса и ухудшение общеэкономической структуры, считает Дмитриева.

С ней согласна Виктория Сотникова, пресс-секретарь ЛДПР. На осенних региональных выборах можно прогнозировать падение рейтинга "Единой России", повышение явки избирателей и рост рейтингов оппозиционных партий. При этом не стоит ожидать значительных изменений в политической системе – власть не готова и не способна к ним, а если будет предоставлена возможность что-то изменить, то общество не сможет ею воспользоваться.

Пицца с соплями и Мумусик

Интересным для специалистов оказался круглый стол "Оценка качества эффективности PR-деятельности".  В условиях кризиса экономия средств - на первом месте для предприятий, а как посчитать прибыль, которую компания получает от PR-службы? К слову, многие компании в России с началом кризиса в первую очередь сократили расходы на PR-подразделения.

Согласно статистике, около 80% компаний используют в качестве оценки эффективности PR-деятельности пресс-клиппинги и мониторинг публикаций в СМИ в России, по зарубежному опыту -  30% компаний используют репутационные оценки, прибыль от бренда. По мнению экспертов, это является более важным показателем PR-эффективности. В последние годы российский PR научился измерять «PR value» – прибыль от PR деятельности. Спикеры пришли к единому мнению, что сегодня недостаточно оценивать PR-эффективность только по публикациям в СМИ и их тональности. Донесение ключевых сообщений до потребителя – то к чему должны стремиться PR-специалисты.

Отметим, что специалистами уже давно подтверждается важность именно интернет-коммуникаций. Многие мировые компании создают целые отделы для работы в Интернете. Так, в крупнейшем скандинавском телекоммуникационном операторе Telia-Sonera существует целый отдел, который мониторит отклики в Интернете на деятельность компании. Сотрудники этого отдела работают в блогах, отвечают на вопросы пользователей, решают конфликтные ситуации, - рассказал шведский PR-специалист Петер Андреассон.

От пиара в интернете напрямую зависит падение или рост продаж коммерческих компаний: так, на круглом столе "Инновации в коммуникационном пространстве. New Media" разбирался "кейс" компании Dominos Pizza -  ее сотрудники разместили на YouTube ролик, в котором они сморкались в продукты и всячески "издевались" над готовыми пиццами.  Ролик посмотрело более миллиона пользователей, после чего у компании начались серьезные проблемы с продажами. Dominos осуществила ряд ответных мер, после чего смогла более-менее "вырулить", но урон репутации компании был нанесен значительный.

Скандал в Рунете заставил компанию Unilever прекратить провокационную рекламную кампанию дезодоранта Rexona. На промо-сайте содержались материалы, оскорблявшие российских женщин и сравнивающих их со свиньями. Запуск сайта вызвал резко негативную реакцию у большинства интернет-пользователей. В блогах стали появляться призывы объявить бойкот марке «Рексона», начался сбор подписей против этой торговой марки, профессиональными дизайнерами и любителями было создано множество пародий на неуместную рекламу. 

Конечно же, "кейсом" стала и уже хрестоматийная история "Артемий Лебедев против Land Rover". Напомним, что известный дизайнер приобрел джип Land Rover и отправился на нем в поездку по России и Монголии. Машина премиум-класса неоднократно ломалась, причем поломки были серьезные: например, отваливался двигатель. Ни на одном из авторизованных сервисов Land Rover Лебедеву не смогли предоставить качественного и быстрого обслуживания. Благодаря несчастному "Мумусику" (так Лебедев назвал автомобиль), за судьбой которого пользователи Рунета следили целый год, репутация Land Rover среди этой целевой аудитории оказалась практически уничтоженной, и неуклюжие пиаровские попытки генерального директора "Land Rover Россия" "ответить" Лебедеву с помощью online-интервью ни к чему не привели, а еще больше усугубили ситуацию.

"Если в компании "дела плохи", плохой сервис, низкое качество продукции - то начинать надо с этого, а не с пиара, никакой пиар не поможет. Потребитель не дурак", - таково было единое мнение участников дискуссии.

С появлением новых средств коммуникаций для PR-специалистов настало время перемен. Работать с общественным мнением становится все труднее, многомиллионные аудитории блогов, социальных сетей, твиттеров и прочих new media слабо управляемы, а результаты PR-кампаний плохо предсказуемы. На рынке новых коммуникаций выживут самые гибкие, приспособившиеся к новым условиям компании.